學(xué)術(shù)酒吧在上海、北京、廣州等多個大城市悄然興起，成為城市青年時髦的文化現(xiàn)象和文化社交新地標。以跳海酒館、宇宙客廳為代表的社群酒館品牌，憑借文藝調(diào)性與靈活空間，吸引多家出版機構(gòu)將圖書活動“搬入”酒吧，探索從圖書分享會、藝術(shù)展覽到聯(lián)名產(chǎn)品、主題派對的多元合作模式。

2022年至今，單向街基金會、中信出版集團、譯林出版社、新經(jīng)典文化等出版機構(gòu)先后與跳海酒館合作，推出“未來的路”聯(lián)名酒、韓炳哲作品共讀、加繆影像展、《血與蜜之地》分享會等活動。2024年，未讀的十周年活動以“五城巡回流水席”形式聯(lián)動5城跳海酒館，譯林社《瘋狂與深情：艾倫里克曼日記》展覽聯(lián)動11城跳海酒館。

從擺攤到“蹦迪”的花式合作

除了與跳海酒館的合作，出版機構(gòu)與其他酒吧的圖書活動合作不斷拓展，如中國紡織出版社與宇宙客廳舉辦“華釵流光——中國傳統(tǒng)首飾圖像展”。宇宙客廳位于北京市海淀區(qū)五道口，在學(xué)術(shù)酒吧界十分出圈。這一展覽便將傳統(tǒng)文化以輕量化形式觸達年輕群體。

此外，出版機構(gòu)在酒吧舉辦的圖書活動不僅包括常見的圖書分享會，還有展覽、聯(lián)名產(chǎn)品、擺攤，甚至蹦迪派對等多種形式。譯林出版社營銷編輯伊夏在南京的跳海酒館擺過攤，推銷新書《恐龍療法》。她回憶，在酒吧院子里有很多攤位，她當(dāng)時還帶了一些文創(chuàng)和帆布包一起銷售。“我攤位的產(chǎn)品是全場賣得最快的，最后只剩一部分大部頭書沒有賣出去?！边@次擺攤帶給她的感受和書市擺攤很不一樣：“會面對各種各樣的人，有的人可能并不了解圖書和出版社，只是覺得產(chǎn)品有意思就會買單?！?/p>

跳海酒館與出版機構(gòu)的合作形式也十分豐富，由于其全國42家門店的特色不同，即使是同一種活動，各門店也會根據(jù)門店資源策劃不同的形式。如西安跳海酒館在《瘋狂與深情：艾倫·里克曼日記》活動中特別策劃出“十級哈迷測試試卷”等，形成“同一物料，多樣玩法”模式。北京跳海village店長王卓越說，店里有一場特別的活動讓他印象深刻——圖書品牌野望在《我要快樂！當(dāng)媽媽們開始追星》新書分享會后策劃了蹦迪派對環(huán)節(jié)。野望發(fā)布活動預(yù)告時表示，歡迎大家COS（裝扮）成心中偶像或任何想成為的模樣。當(dāng)晚新書沙龍結(jié)束后，她們便帶著觀眾開始了一場以“不得不愛豆”為主題的復(fù)古Disco派對，將圖書沙龍轉(zhuǎn)化為沉浸式娛樂體驗。野望后來在小紅書發(fā)布筆記，“活動那天舞蹈、大笑、干杯的瞬間被我們反復(fù)咀嚼，幾位編輯的臉上也久違地浮現(xiàn)了一些人味兒”。

學(xué)術(shù)酒吧的基因密碼

學(xué)術(shù)酒吧究竟新奇在哪兒？與其他讀書活動有什么區(qū)別？在酒吧辦過圖書活動的編輯們的感受主要有以下幾點。

受眾年輕化。學(xué)術(shù)酒吧主要流行于城市青年群體，大多是20~30歲的年輕人。相比以往的讀書活動，參與者更年輕，且這類群體的求知欲和表達欲更強烈。在學(xué)術(shù)酒吧現(xiàn)場，大家的名字被隱去，觀點被放大，酒吧的松弛感也讓讀者愿意更坦誠、直接地表達自己，打破了傳統(tǒng)書店的嚴肅感。隨之產(chǎn)生的是不同學(xué)科背景、行業(yè)背景的人就同一個問題熱烈交流。這滿足了大家對公共討論空間的需要，這也是學(xué)術(shù)酒吧吸引年輕人的重要原因之一。記者在學(xué)術(shù)酒吧活動中發(fā)現(xiàn)，由于大家興致滿滿地交流，活動甚至延長了半個多小時，即使活動散場，也還有不少人留在現(xiàn)場互相交流。

去中心化互動。學(xué)術(shù)酒吧更側(cè)重趣味互動和開放式交流。在中國紡織出版社市場部負責(zé)人董超看來，這種強交互的模式對嘉賓的要求很高，這里主打思想碰撞而非單向輸出，嘉賓要做好隨時被質(zhì)疑的準備，被問到啞口無言的情況也有可能發(fā)生。出版機構(gòu)的大咖作者不一定能很快接受這種氛圍。同時，伊夏建議：“要避免強知識輸出，多聊一些能引發(fā)大家討論的內(nèi)容，最好多給觀眾發(fā)言的機會。”這也說明出版機構(gòu)在酒吧辦活動需要平衡內(nèi)容深度與輕松氛圍。

受訪的編輯們對與學(xué)術(shù)酒吧合作都保持著開放心態(tài)。伊夏一開始擔(dān)心因為涉及飲酒不能直播，會限制活動的線上傳播。但是在跳海酒館辦過活動后，她發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)場氛圍特別有趣，也希望通過這類活動為圖書營銷創(chuàng)造一些新的內(nèi)容”。紡織社的董超也有同樣的考慮，“2024年整體圖書市場低迷，圖書營銷難做，我們想探索新市場、新模式，所以學(xué)術(shù)酒吧一出現(xiàn)我們就開始關(guān)注”。紡織社也提出過很多次學(xué)術(shù)酒吧活動的選題方案并與酒吧負責(zé)人探討。

雙向免費的非營利邏輯

盡管合作形式多樣，但出版機構(gòu)與酒吧方均明確表示，此類活動“不為賺錢，只為宣傳”。長期組織學(xué)術(shù)酒吧活動的一位讀書會創(chuàng)始人更是坦言不賠錢就好，對于這類活動組織方而非場地方來說，舉辦學(xué)術(shù)酒吧活動單是場地費就是一筆不小的開銷。“一場活動人多的話付包場費，人少的話按每人50元的標準來付場地費。能給一些人帶來收獲才是價值，沒考慮賺錢的事。”

跳海酒館與譯林出版社的合作采用“雙向互免”模式。伊夏介紹，跳海酒館提供場地，出版機構(gòu)提供活動內(nèi)容素材（如圖書金句海報、插畫等），物料成本雙方分攤，跳海酒館負責(zé)活動策劃、設(shè)計及落地執(zhí)行?；顒尤藛T成本上，主持、嘉賓也以編輯為主，可以避免高額嘉賓費，強調(diào)“輕量化合作”。“相當(dāng)于我們活動的成本其實就只有物料費?！痹谧g林出版社人文社科部營銷編輯張露看來，這樣的合作模式為出版機構(gòu)提供了低成本試錯機會，但也不能盲目嘗試，她提醒道：“需警惕‘為活動而活動’，內(nèi)容與場景契合仍是核心?！?/p>

此外，跳海酒館的此類活動通常對外也不收費，甚至不需要報名，現(xiàn)場的消費者可以自愿參與。宇宙客廳也同樣不收取學(xué)術(shù)酒吧的活動費用，參與者在小紅書平臺留言報名，到店消費酒水即可。

從圖書轉(zhuǎn)化來看，因為酒吧沒有圖書銷售資質(zhì)，圖書銷售通常只能通過現(xiàn)場的二維碼導(dǎo)流至出版機構(gòu)店鋪，直接轉(zhuǎn)化效果十分有限。以紡織社與宇宙客廳酒吧合作舉辦的“華釵流光——中國傳統(tǒng)首飾圖像展”為例，記者來到酒吧展覽現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)圖書的引導(dǎo)只是在角落小桌子上擺著摩點平臺的眾籌二維碼，不刻意尋找很難發(fā)現(xiàn)。董超則坦言，辦這場活動本來也不是想賣書，只是想宣傳書的內(nèi)容，能在學(xué)術(shù)酒吧的熱潮做一些嘗試就很好了。

品牌宣傳價值超越銷售

從采訪結(jié)果看，不論是酒吧還是出版機構(gòu)，舉辦活動的目的都不是銷售。出版機構(gòu)普遍更注重宣傳效果。董超告訴記者：“我們看中的不是一次活動帶來的收益，而是希望將圖書內(nèi)容更廣泛地傳播給大眾群體?！睂W(xué)術(shù)酒吧的活動也確實為出版品牌帶來曝光，圖書宣傳效果顯著。

伊夏介紹，活動期間，小紅書平臺有許多讀者發(fā)布打卡筆記，譯林社和跳海酒館小紅書賬號發(fā)布的活動筆記也有不少爆款?；顒蝇F(xiàn)場的人數(shù)也常常超出預(yù)期。

張露也明顯感覺到了宣傳效果，在與跳海酒館合作舉辦加繆圖書活動、加繆影像展時，雖然活動現(xiàn)場轉(zhuǎn)化不多，但是《孤獨與團結(jié)：加繆影像集》在活動結(jié)束后加印了2000冊?！斑@其實是2019年的書，通過活動的宣傳讓‘老書’也有了‘新生’的機會。”更明顯的還有讀者群體的擴大，張露所在的人文社科部通常讀者是受到人文學(xué)科訓(xùn)練的中年或者年紀更長的群體，“通過與跳海酒館的合作，更多的年輕人關(guān)注到我們的新書，還覆蓋了我們?nèi)粘D書營銷沒有覆蓋的讀者”。

酒吧的文化調(diào)性塑造

對于酒吧而言，文化活動既是引流手段，也是品牌調(diào)性塑造的關(guān)鍵。王卓越原本在某文化公司書店工作，來到跳海酒館之后，他一直十分重視跳海的文化調(diào)性塑造，他牽頭促成了跳海的許多文化類活動，與出版機構(gòu)的合作大多也由他聯(lián)絡(luò)。

在他看來，跳海酒館舉辦圖書活動的邏輯與一般的圖書活動大有不同。對跳海來說更重要的是邀請的人而非活動本身?！拔覀冏⒅匮埬贻p化的嘉賓來給參與者提供不同的體驗，降低活動的門檻，讓大眾參與進來，成為內(nèi)容的產(chǎn)生者?！蓖踝吭秸劦溃骸拔覀冊堊髡咴谛聲l(fā)布時在跳海圍爐夜話，現(xiàn)場所有人圍坐在一起聊天，打破傳統(tǒng)沙龍的層級和權(quán)力不對等關(guān)系?！彼J為，酒吧作為一個開放的公共空間，對內(nèi)容的包容性足夠強，對于想舉辦活動的出版機構(gòu)或書籍類型沒有特別限定。

雖然舉辦文化活動是為了提高品牌的文化調(diào)性，但在與出版機構(gòu)的合作中，也有不少銷售效果極好的案例?！芭c譯林出版社合作推出的加繆聯(lián)名酒上市之后，當(dāng)天就賣空了。”這也證明青年群體愿為文化附加值買單。王卓越透露，未來也計劃進行更多的文創(chuàng)合作。

出版機構(gòu)只參與而不主導(dǎo)

在書店等場域舉辦的圖書活動一般由出版機構(gòu)主導(dǎo)，而就采訪結(jié)果來看，在學(xué)術(shù)酒吧場景下，出版機構(gòu)的角色更多轉(zhuǎn)向“內(nèi)容提供者”“參與者”，而非主導(dǎo)者。這樣的活動模式是否會讓出版機構(gòu)陷入邊緣化？以張露的經(jīng)驗來看，這類活動基本由酒吧主導(dǎo)，出版機構(gòu)通常扮演內(nèi)容把控的角色。譯林社與跳海酒館舉辦加繆作品閱讀分享會時，提供文字、圖片素材，負責(zé)嘉賓邀約，把控對談質(zhì)量，展覽陳列都由跳海酒館負責(zé)，“我們則是參考把控質(zhì)量”。與酒館合作推出的加繆聯(lián)名酒，“考慮到第一次采用聯(lián)名合作模式，且涉及酒水經(jīng)營類別，設(shè)計制作和售賣都由跳海酒館獨立運營，收益也歸跳海，我們出版社是授權(quán)圖片以及掛名合作”。

● 活動手記

出版機構(gòu)具體怎樣與酒吧合作？編輯又有怎樣的經(jīng)驗？

譯林出版社《恐龍療法》新書分享及療愈沙龍

適合在酒吧做活動的圖書一類是可以直接展示互動的繪本，還有一類是作者本身有粉絲基礎(chǔ)或者圖書本身包含大量圖像素材，可以做展覽活動。我們的新書《恐龍療法》是繪本，很適合進行互動和輕松地分享。我們和跳海酒館合作了兩場活動，一場活動是我去跳海酒館擺攤，另一場是我和另外2個編輯一起做圖書分享的沙龍。我們的沙龍活動沒有請嘉賓，就是3位編輯一起很松弛地和大家聊做書的過程、版權(quán)方案、營銷時和KOL交流的感受……分享結(jié)束后，通過圖書禮盒里的卡牌，讓大家聊一聊自己的心里話，強化參與感。同時還制作了小恐龍的定制杯墊送給到場消費的顧客。作為酒吧的常用物品，杯墊的聯(lián)名定制也是跳海酒館常用的合作方式。（伊 夏）

譯林出版社艾倫·里克曼展覽

在跳海酒館做活動和在書店做活動的出發(fā)點是很不一樣的。在書店做活動首先要考慮談話內(nèi)容的深度和質(zhì)量，但是在跳海酒館做活動，就要想怎么把活動做得輕松快樂、好玩有趣，對創(chuàng)意的要求更高。對于新書《瘋狂與深情：艾倫·里克曼日記》，因為艾倫·里克曼是“哈利·波特”中斯內(nèi)普教授的扮演者，我們借“哈利·波特”重映的時機，把書中與“哈利·波特”拍攝有關(guān)的日記內(nèi)容全部摘出來，打印后布置在酒吧里。后來跳海酒館的其他分店要加入展覽活動，我們又進一步完善物料，增加了艾倫·里克曼“毒舌”特質(zhì)的內(nèi)容和酒相關(guān)的素材等。在最初做這本書的時候，我們就加入了艾倫·里克曼的粉絲群，相關(guān)活動信息我們都會及時發(fā)在粉絲群里。很多粉絲都會第一時間趕去打卡，還有讀者在現(xiàn)場朗讀寫給艾倫·里克曼的詩，我們都非常感動。（張 露）

中國紡織出版社中國傳統(tǒng)首飾圖像展

宇宙客廳的學(xué)術(shù)活動主理人王老師一直想要做傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，他看到我們《華釵流光：中國傳統(tǒng)首飾》的眾籌項目后，覺得這就是他想找的內(nèi)容，于是主動聯(lián)系我們進行了活動共創(chuàng)。我們一致認為書中海量藏品的精美高清大圖非常適合以影像的形式展示出來，于是我們決定舉辦一場中國傳統(tǒng)首飾圖像展。這算是圖書正式上市前的預(yù)熱活動。書里涉及的藏品有1000多件，酒吧空間有限，覆蓋在地面原本張貼的內(nèi)容上效果也有限，所以我們決定利用店里上方的空間，把海報圖懸掛起來?，F(xiàn)場參觀者還可免費蓋展覽限定章，消費任意飲品或拍照打卡發(fā)小紅書，還可領(lǐng)超美點翠鳳冠陶瓷杯墊。宇宙客廳及紡織社小紅書官方賬號發(fā)布活動信息后，很多讀者都表示非常感興趣，現(xiàn)場的限定章也吸引了很多集章愛好者前去打卡。本次活動成本共計不到1000元，主要是印刷品及周邊產(chǎn)品的制作費用，但品牌曝光遠超預(yù)期。（董 超）