圖書選品貼合需求端 非書產(chǎn)品銷售“勁頭足”

在書店產(chǎn)品銷售方面，文學(xué)類、少兒類圖書以及教輔產(chǎn)品春節(jié)期間需求較大，傳統(tǒng)節(jié)日帶動(dòng)傳統(tǒng)文化類圖書銷售有所增長(zhǎng)。此外，年輕消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)的關(guān)注讓文化年貨在春節(jié)格外受歡迎，不少書店在非書產(chǎn)品銷售上取得不錯(cuò)成績(jī)。各地書店結(jié)合春節(jié)特點(diǎn)以及傳統(tǒng)文化、影視IP、動(dòng)漫等熱門話題設(shè)置相關(guān)圖書主題化陳列，讓讀者獲得便捷的購(gòu)物體驗(yàn)；按照不同需求進(jìn)行組合銷售和打造定制年禮也成為提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的有效手段之一。

傳統(tǒng)文化類圖書表現(xiàn)亮眼。大連市新華書店?duì)I銷策劃中心總監(jiān)關(guān)軍向記者介紹，書店春節(jié)假期銷售同比增長(zhǎng)13%，傳統(tǒng)文化相關(guān)圖書如《春節(jié)簡(jiǎn)史》《年夜飯的藝術(shù)》等尤為暢銷。山西新華南宮書店春節(jié)圖書整體銷售同比增長(zhǎng)約35%，傳統(tǒng)文化類圖書、節(jié)日主題圖書和地方文化產(chǎn)品成為主力，店長(zhǎng)連毅告訴記者，春節(jié)期間熱銷圖書包括《神話悟空·遇見山西》、兒童互動(dòng)繪本《傳統(tǒng)節(jié)日這么有意思》。鳳凰國(guó)際書城文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張馳也表示，春節(jié)假期期間，傳統(tǒng)文化、單身經(jīng)濟(jì)、AI智能相關(guān)圖書銷售情況較好。

上海書城福州路店則精心策劃了滬港兩地文化主題的圖書展示，將港澳相關(guān)的圖書集中呈現(xiàn)，豐富讀者閱讀選擇的同時(shí)旨在促進(jìn)文化交流與傳播。新疆新華國(guó)際圖書城特別搭建“天山文學(xué)獎(jiǎng)”主題展臺(tái)，集中展示獲獎(jiǎng)作品，并與出版社合作推出買贈(zèng)活動(dòng)。鄭州購(gòu)書中心通過(guò)場(chǎng)景化陳列的方式，結(jié)合春節(jié)及“禁止焦慮”“向上生長(zhǎng)”“動(dòng)漫國(guó)漫”等創(chuàng)意主題，打造多個(gè)沉浸式場(chǎng)景，吸引讀者駐足。

影視類圖書與文創(chuàng)借勢(shì)爆發(fā)。春節(jié)檔電影的熱映讓相關(guān)圖書廣受市場(chǎng)歡迎，一些書店也緊跟趨勢(shì)，如內(nèi)蒙古新華書店、開封市新華書店、佛山市新華書店、淮南新華書店、阿克蘇新華書店等在線上線下向讀者推薦“哪吒”“封神”系列相關(guān)圖書。浙江龍泉新華書店春節(jié)假期《射雕英雄傳》單品銷售額突破5.5萬(wàn)元。杭州解放路書店在一層區(qū)域推出了偵探推理展臺(tái)和“俠之大者，百年金庸”特色展臺(tái)。

北京圖書大廈在2025年春晚重點(diǎn)介紹古建筑博物館藻井前，預(yù)判市場(chǎng)需求，提前備貨博物館文創(chuàng)藻井冰箱貼，春晚播出后該款冰箱貼瞬間成為熱門，銷量一路飆升。此外，店內(nèi)多種體現(xiàn)北京傳統(tǒng)文化與特色的冰箱貼也吸引了眾多外地游客購(gòu)買。

組合套裝與定制年禮帶動(dòng)銷售。新春新氣象，不少書店紛紛上新。石家莊書城推出契合春節(jié)主題的非書產(chǎn)品，例如新春限定禮盒、新春限定咖啡飲品等。石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗(yàn)中心（以下簡(jiǎn)稱新匯文）春節(jié)期間非書產(chǎn)品銷售占比達(dá)68%。杭州解放路購(gòu)書中心經(jīng)理馬曉靜介紹，書店為春節(jié)新引進(jìn)“乾道嘉”系列文創(chuàng)、“東坡的朋友圈”品牌文創(chuàng)等，與杭州韻系列團(tuán)扇、西泠印象系列書簽等產(chǎn)品共同豐富店內(nèi)多元經(jīng)營(yíng)。

不少富有地方文化特色的非書品受到歡迎。例如，山東濟(jì)寧新華書店·漫舟書城經(jīng)理張瑩介紹，店內(nèi)喜慶的特色年貨、乙巳年拓印和融入當(dāng)?shù)匚幕氐谋滟N等成為顧客們的心頭好。哈爾濱市南崗新華書店2025年春節(jié)期間一般圖書銷售同比增長(zhǎng)31.33%，該店經(jīng)理姜海蘭表示，書店以第九屆亞冬會(huì)契機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)，亞冬特許商品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及科大訊飛、優(yōu)學(xué)派等電教產(chǎn)品銷售情況較好。

鄭州購(gòu)書中心凱旋店自營(yíng)的知式餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品春節(jié)期間受到不少讀者和游客好評(píng)，該店主理人林夢(mèng)表示，書店可以根據(jù)不同讀者的需求定制春節(jié)禮包，如“小學(xué)生歷史/漫畫+玩偶+文創(chuàng)包”“男性社科好書+茶具”“女性文學(xué)好書+香氛”等個(gè)性推薦，有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

山西新華南宮書店為企事業(yè)單位提供“文化年禮”團(tuán)購(gòu)方案，搭配圖書、非遺產(chǎn)品及書店活動(dòng)券，拓展B端市場(chǎng)?？κ矔谴汗?jié)推出“年味盲盒”，將熱門圖書與特色文創(chuàng)組合搭配，一經(jīng)推出便銷售火爆，銷量較單獨(dú)售賣增長(zhǎng)40%。甘肅省新華書店西北書城副總經(jīng)理王蕾告訴記者，西北書城2025年春節(jié)銷售同比增長(zhǎng)8.37%，其中禮品書籍、組合套裝等高折扣產(chǎn)品有效拉動(dòng)銷售。

文化活動(dòng)瞄準(zhǔn)春節(jié)特色

店內(nèi)店外增強(qiáng)體驗(yàn)感

春節(jié)期間，各地書店一方面將折扣、滿減、購(gòu)物券等讓利手段融入門店打卡、集章等互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)中，拉動(dòng)進(jìn)店客流的同時(shí)讓書店與讀者之間聯(lián)系更緊密；另一方面，在文化活動(dòng)的舉辦上更注重挖掘文化內(nèi)涵，店內(nèi)通過(guò)一系列有主題、有年味的活動(dòng)充分滿足讀者的情緒價(jià)值，店外積極與文化機(jī)構(gòu)等拓展合作，參與公共文化服務(wù)，提升書店影響力。

深挖傳統(tǒng)文化，非遺類活動(dòng)成為熱門。2025年春節(jié)是第一個(gè)“非遺版”春節(jié)，因此，各地書店在活動(dòng)策劃方面多選擇結(jié)合地方文化和傳統(tǒng)文化，店內(nèi)以體驗(yàn)類活動(dòng)帶讀者感受年味和文化魅力。長(zhǎng)春市新華書店項(xiàng)目拓展部主任何莉娜介紹，春節(jié)期間，長(zhǎng)春市新華書店聯(lián)系了吉林省內(nèi)非遺手工傳承人到各門店和讀者互動(dòng)，并開展如面塑、剪紙、拓印等體驗(yàn)活動(dòng)。

新匯文深度結(jié)合年俗，推出春節(jié)剪紙、香道體驗(yàn)、掐絲琺瑯畫等互動(dòng)項(xiàng)目。濟(jì)寧新華書店·漫舟書城以“新華領(lǐng)閱計(jì)劃”活動(dòng)品牌為核心，精心策劃并舉辦了超過(guò)15場(chǎng)新春主題文化活動(dòng)，包含非遺手工、新春游園會(huì)、非遺剪紙等。

石家莊書城在店內(nèi)設(shè)立了非遺體驗(yàn)區(qū)域并舉辦相關(guān)活動(dòng)，如非遺武強(qiáng)年畫體驗(yàn)活動(dòng)、金石傳拓體驗(yàn)活動(dòng)等，讓參與者親身體驗(yàn)古老技藝。上海書城福州路店主理人高慧凝介紹，春節(jié)期間，書店特別策劃了“團(tuán)扇送?！は矘?lè)元宵”活動(dòng)，結(jié)合非遺團(tuán)扇制作技藝，讓讀者體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味。蘭州市張掖路新華書店青少組組長(zhǎng)張健琦介紹，書店邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示書法創(chuàng)作，并從除夕到正月初七，每天策劃至少一場(chǎng)與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動(dòng)。

利用門店場(chǎng)景持續(xù)開展閱讀、研學(xué)活動(dòng)，提升粉絲忠誠(chéng)度。青島新華書店書城營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉文川表示，書城除了舉辦融合圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、特色食品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化體驗(yàn)及文藝演出的新春文化市集外，還邀請(qǐng)《大唐詩(shī)人行》作者薛易訪問(wèn)青島書城，舉辦朗讀、音樂(lè)會(huì)、故事會(huì)等近20場(chǎng)活動(dòng)，旨在增強(qiáng)門店的體驗(yàn)感，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，山東書城聚焦蛇年春節(jié)主題，通過(guò)特色展陳等在店內(nèi)搭建豐富的主題打卡場(chǎng)景，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。山東書城線上營(yíng)銷組宋鈺婧介紹，書城開展的寒假新華書香實(shí)踐營(yíng)、紅學(xué)主題講座、非遺木偶戲主題研學(xué)、航空主題室外研學(xué)等活動(dòng)深度融入新年元素，采用互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)地研學(xué)等方式，增強(qiáng)讀者參與感。云南版納書城策劃小店員系列活動(dòng)，包括南藥園研學(xué)、花卉園研學(xué)、趣味英語(yǔ)角、非遺漆扇，通過(guò)店內(nèi)店外相結(jié)合提升活動(dòng)質(zhì)量。

增強(qiáng)節(jié)日儀式感，“促銷+互動(dòng)”讓利讀者。春節(jié)期間，新華文軒熊貓書店結(jié)合門店特色進(jìn)行整體氛圍打造，“店長(zhǎng)”軒小樂(lè)春節(jié)的新形象展現(xiàn)了滿滿的節(jié)日儀式感，吸引大量讀者拍照打卡，成為店里的“人氣王”，書店還推出全新的日歷明信片贈(zèng)送給小紅書賬號(hào)的新粉絲。

重慶書城策劃迎新闖關(guān)活動(dòng)，以新春佳節(jié)游園闖關(guān)的形式，讓廣大消費(fèi)者在書城既能閱讀圖書、購(gòu)買商品，又能感受傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氛圍。曲靖新華書店羅平書城舉辦多種主題互動(dòng)活動(dòng)，如新年好運(yùn)投“?！被顒?dòng)，消費(fèi)即可參與投壺游戲，贏取小禮品；推出專屬讀書人的盲盒，增強(qiáng)節(jié)日文化氛圍。

內(nèi)蒙古新華書店今年開展首屆新華文化年禮大會(huì)，將傳統(tǒng)文化圖書禮盒、文創(chuàng)禮盒、日常用品禮盒進(jìn)行整理篩選和集中陳列，并在春節(jié)期間推出年貨類商品5折優(yōu)惠，圖書7折優(yōu)惠等折扣活動(dòng)，圖書與非書類銷售同比增長(zhǎng)20%。大連市新華書店在中心門市圖書大廈設(shè)立集章區(qū)，并在元宵節(jié)期間推出“猜燈謎，換書券”活動(dòng)，每猜對(duì)一條燈謎即可兌換價(jià)值20元的購(gòu)書抵值券。

拓展店外合作，提升公共文化服務(wù)能力。在店外，各地書店與各類機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新營(yíng)銷方式的同時(shí)增強(qiáng)與當(dāng)?shù)刈x者的聯(lián)系，并結(jié)合圖書“七進(jìn)”不斷提升文化服務(wù)能力。知新書城聯(lián)合烏魯木齊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（頭屯河區(qū)）宣傳部，在烏魯木齊火車站開展“愛心年夜飯福袋”公益活動(dòng)。新疆和田新華書店春節(jié)期間前往巴扎集市開展流動(dòng)銷售。甘肅省蘭州市西固區(qū)新華書店聯(lián)合西固區(qū)圖書館舉辦“璀璨煙花秀 綠色過(guò)新年”活動(dòng)，推動(dòng)書香社區(qū)建設(shè)。

仙桃書城攜手仙桃市文聯(lián)、市文藝志愿者協(xié)會(huì)、市書協(xié)分別走進(jìn)長(zhǎng)埫口鎮(zhèn)鄢灣村、胡場(chǎng)鎮(zhèn)李廟村、市圖書館開展荊楚“紅色文藝輕騎兵”迎新春·送春聯(lián)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有倍閱文化市集惠民書展，助力鄉(xiāng)村文化繁榮。昆明新華書店與知乎共創(chuàng)的品牌活動(dòng)“我的書房”第四期活動(dòng)邀請(qǐng)多位非遺傳承人走進(jìn)盤龍書城，并與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行昆明支行合作，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。云南勐臘書城開展“我在勐臘縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心過(guò)春節(jié)”系列文明實(shí)踐活動(dòng)，在店外積極走近讀者。

為進(jìn)一步創(chuàng)新活動(dòng)形式，新華文軒“修狗與喵 小動(dòng)物書店”春節(jié)期間與自貢燈會(huì)、武侯祠等地合作，開展小動(dòng)物書店城市限定快閃店，吸引許多家庭客群前去打卡，提升小動(dòng)物書店以及IP形象的知名度。鄭州購(gòu)書中心中原萬(wàn)達(dá)店則走進(jìn)鄭州博物館積極拓展合作，通過(guò)惠民書展、“我為文物發(fā)聲”朗讀比賽、《遠(yuǎn)古探險(xiǎn)記》作者分享會(huì)等豐富多樣的活動(dòng)拉近與讀者距離。該店經(jīng)理劉亞琳告訴記者，近年來(lái)大家對(duì)傳統(tǒng)文化更加重視，加之博物館熱度持續(xù)升溫，活動(dòng)吸引了不少家庭參與。

春節(jié)直播不間斷

推動(dòng)線上線下雙向引流

春節(jié)長(zhǎng)假為實(shí)體書店開展持續(xù)性的線上營(yíng)銷提供了助力，多位受訪人也表示，春節(jié)期間書店更加重視線上渠道的營(yíng)銷，一是結(jié)合春節(jié)以及暢銷書開展主題直播，二是利用短視頻、新媒體圖文推送相關(guān)圖書以及活動(dòng)，三是加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)，設(shè)置春節(jié)打卡福利，提高活躍度和粉絲黏性，通過(guò)線上宣傳矩陣實(shí)現(xiàn)雙向引流。

“直播+短視頻+社群”，打造專屬閱讀圈。2025年春節(jié)期間，新華文軒云店聚焦社群運(yùn)營(yíng)和直播帶貨兩大方向。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部云店經(jīng)營(yíng)中心產(chǎn)品主管李運(yùn)波介紹，各門店圍繞“民俗新潮過(guò)大年”主題，精心策劃了約200場(chǎng)主題直播活動(dòng)，不僅為讀者推薦了眾多應(yīng)景寒假和新年的優(yōu)質(zhì)圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品，還通過(guò)趣味互動(dòng)、限時(shí)秒殺等環(huán)節(jié)，提升讀者的參與度和購(gòu)買熱情。在社群運(yùn)營(yíng)方面通過(guò)線下領(lǐng)券活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社群拉新，線上圍繞“寒假閱讀”“新春送禮”“春節(jié)檔電影”等熱點(diǎn)話題，策劃多期書單，以內(nèi)容帶動(dòng)圖書銷售轉(zhuǎn)化。北京圖書大廈春節(jié)期間一是邀請(qǐng)文化學(xué)者或非遺傳承人走進(jìn)直播間講解春節(jié)習(xí)俗、民俗文化；二是結(jié)合節(jié)日氛圍，制作“春節(jié)活動(dòng)”系列短視頻；三是利用社群發(fā)布活動(dòng)和優(yōu)惠信息，方便讀者提前了解書店活動(dòng)安排。

尋找流量熱點(diǎn)，豐富線上營(yíng)銷內(nèi)容與形式。正值寒假，部分書店聚焦學(xué)生假期用書以及教輔產(chǎn)品，如鳳凰國(guó)際圖書城的短視頻和直播內(nèi)容主要針對(duì)學(xué)生教輔，通過(guò)不間斷的直播，為學(xué)生和家長(zhǎng)提供購(gòu)書便利，逐漸將原有積累的線下購(gòu)書客群轉(zhuǎn)移至線上。長(zhǎng)春市新華書店一是瞄準(zhǔn)學(xué)生假期購(gòu)買必讀書和課本習(xí)題的需求，在抖音增加直播場(chǎng)次，通過(guò)粉絲群及時(shí)通知到貨品種，發(fā)布短視頻引導(dǎo)讀者自助下單；二是借勢(shì)“哪吒”熱度，及時(shí)上架《哪吒 三界往事》等相關(guān)圖書預(yù)售鏈接，大幅提升了抖音店的銷售和粉絲量。

哈爾濱市南崗新華書店結(jié)合春節(jié)和亞冬會(huì)兩大主題，一方面在春節(jié)前夕推出“春節(jié)好書薦讀”“春節(jié)送禮送文化”系列直播，向讀者推薦各類適合春節(jié)閱讀、送禮的圖書，涵蓋民俗文化、家庭情感、經(jīng)典文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域；另一方面穿插介紹與亞冬會(huì)相關(guān)的體育勵(lì)志書籍，在直播中設(shè)置禮品書盲盒等購(gòu)書福利，吸引讀者下單。杭州解放路新華書店結(jié)合“大奉打更人”系列、金庸武俠系列等暢銷書開展春節(jié)特別直播吸引讀者。

推出惠民、便民舉措，優(yōu)化線上線下服務(wù)。湖北仙桃書城抖音主賬號(hào)及四個(gè)垂直賬號(hào)每日直播不停歇，直觀展示特惠圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)時(shí)互動(dòng)解答疑問(wèn)；在社群定期發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，每周三特價(jià)秒殺圖書，增強(qiáng)與讀者聯(lián)系。青島新華書店寒假期間推出“釋物”線上平臺(tái)，同時(shí)更新會(huì)員系統(tǒng)，新注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送50元購(gòu)書券；天貓店鋪針對(duì)寒假分級(jí)閱讀推薦的書單提供限時(shí)折扣；社群快團(tuán)團(tuán)持續(xù)保持新品的推出頻率并確保發(fā)貨效率提升服務(wù)質(zhì)量。

大連市新華書店推出線上下單、線下自提業(yè)務(wù)，讀者在大連市新華書店小程序下單2小時(shí)后，即可到離自己最近的新華書店門店自提，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單、當(dāng)日取書，降低購(gòu)書時(shí)間成本，推動(dòng)了線上線下雙向引流，構(gòu)建立體高效發(fā)行體系。濟(jì)寧新華書店·漫舟書城線上業(yè)務(wù)部主任王歡介紹，春節(jié)期間，書店以“書香伴年味，悅讀過(guò)大年”為核心，線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)店設(shè)置“春節(jié)不打烊”保障24小時(shí)智能客服在線服務(wù)體系，滿足讀者在春節(jié)假期的即時(shí)需求，構(gòu)建“全域閱讀服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。