2018年末，故宮出版社聯(lián)手知名解謎游戲設(shè)計(jì)方奧秘之家創(chuàng)作并發(fā)布的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《謎宮》）將國(guó)內(nèi)的互動(dòng)游戲解謎書(shū)市場(chǎng)帶到了一個(gè)新高度。前不久，機(jī)械工業(yè)出版社在摩點(diǎn)眾籌上線(xiàn)并完成了包括《鏡之書(shū)：天啟謎圖》《仙鏡傳奇》《逃脫游戲》項(xiàng)目，近期開(kāi)啟眾籌的有《古蜀三部曲》《恐龍島：基因契約》，都屬于解謎書(shū)范疇。

主攻童書(shū)市場(chǎng)的新蕾出版社低幼科普中心營(yíng)銷(xiāo)編輯胡思雨表示，在解謎書(shū)市場(chǎng)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是針對(duì)青年人和推理迷，給孩子們的解謎書(shū)可謂鳳毛麟角。去年3月，該社出版了偵探解謎游戲書(shū)《巴斯特女神的叉鈴》，算是國(guó)內(nèi)解謎類(lèi)童書(shū)市場(chǎng)的前鋒產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，目前解謎書(shū)還在“出圈”過(guò)程中，多家制作團(tuán)隊(duì)醉心于和知名IP合作，為產(chǎn)品賦能，讓更多受眾了解解謎書(shū)的內(nèi)容和玩法，但是解謎書(shū)市場(chǎng)類(lèi)型也逐漸開(kāi)始分化。

何謂互動(dòng)游戲解謎書(shū)？

互動(dòng)游戲解謎書(shū)起源于推理小說(shuō)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，解謎書(shū)是以書(shū)為實(shí)體，根據(jù)書(shū)中情節(jié)與附屬的線(xiàn)索配件不斷解謎推理進(jìn)而尋找結(jié)局的創(chuàng)意出版產(chǎn)品。實(shí)際上，解謎書(shū)的文稿部分就是一個(gè)微型的“本格派”推理小說(shuō)，讀者可以跟隨故事主角和情節(jié)一起抽絲剝繭，對(duì)任務(wù)線(xiàn)索加以分析，解開(kāi)故事謎題。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的解謎書(shū)依賴(lài)線(xiàn)上系統(tǒng)增加用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)，在IP篩選、劇情腳本策劃、謎題設(shè)計(jì)、游戲道具和插畫(huà)設(shè)計(jì)上需要投入大量精力。2016年6月，中信出版社推出了《S.忒修斯之船》簡(jiǎn)體中文版，2天銷(xiāo)售了2.5萬(wàn)冊(cè)，成為國(guó)內(nèi)解謎書(shū)的起點(diǎn)標(biāo)桿。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，解謎書(shū)除了懸疑劇情，借助于各方技術(shù)從單純的“頭腦風(fēng)暴”推理逐漸演變?yōu)榭缃缁?dòng)解謎游戲。“進(jìn)行IP篩選，無(wú)論是 IP本身主題調(diào)性，還是改編可能性，歷史素材等維度都需要考慮?！睋?jù)《謎宮》的制作團(tuán)隊(duì)奧秘之家CMO陳振介紹，解謎書(shū)的受眾對(duì)象包括三大類(lèi)：一是原始IP項(xiàng)目的用戶(hù)；二是喜歡解謎類(lèi)游戲的受眾；三是熱衷于獵奇和收藏的非核心訴求用戶(hù)。

制作過(guò)程解密

解謎書(shū)的制作設(shè)計(jì)過(guò)程，一般是先確定故事框架和基礎(chǔ)形態(tài)，再做詳細(xì)的劇情和解謎環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，這其中又會(huì)涉及道具的還原設(shè)計(jì)、插畫(huà)植入、線(xiàn)上輔助系統(tǒng)的技術(shù)嵌入等細(xì)節(jié)，最后涉及印刷工藝。大多數(shù)的解謎游戲本身有劇情，有的劇情文字呈現(xiàn)在紙質(zhì)書(shū)或者道具上，有的呈現(xiàn)在線(xiàn)上（小程序或者APP）。在機(jī)械工業(yè)出版社生活圖書(shū)分社策劃編輯梁一鵬看來(lái)，解謎游戲的設(shè)計(jì)難點(diǎn)之一是劇情和解謎的結(jié)合，二者結(jié)合得好會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的沉浸感，讓玩家認(rèn)為自己就是故事中的劇中人，結(jié)合得不好就容易“跳戲”——特別是謎題數(shù)量較多時(shí)。因此，二者如何完美結(jié)合對(duì)謎題設(shè)計(jì)師和腳本策劃都有很高的要求。

以故宮“謎宮”系列為例，陳振團(tuán)隊(duì)在《謎宮》設(shè)計(jì)之初希望達(dá)到“寓教于樂(lè)”的效果。當(dāng)用戶(hù)翻開(kāi)書(shū)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)加入了很多歷史詞條，跳出的歷史知識(shí)都由故宮專(zhuān)家王志偉撰寫(xiě)或?qū)徍?。用?hù)在玩的過(guò)程中，能夠潛移默化地學(xué)習(xí)故宮的歷史傳統(tǒng)文化知識(shí)。另外在道具設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)刻意講究時(shí)代感和代入感——《謎宮》用的是四孔線(xiàn)雙筒子葉裝幀形式，更加符合故事歷史年代的設(shè)定。此外，很多內(nèi)容都做了真實(shí)歷史的考據(jù)。比如，為了還原乾隆時(shí)期的故宮地圖，公司做了大量歷史考證，包括乾隆通寶的設(shè)計(jì)參考了清代寶泉局的乾隆通寶，做了真實(shí)和詳細(xì)的復(fù)刻。在劇情設(shè)計(jì)中用到的一張銀票，團(tuán)隊(duì)考證了清朝咸豐年間的銀票原樣，在生產(chǎn)和美術(shù)方向，則盡量還原當(dāng)時(shí)咸豐年間銀票的質(zhì)感和觀感。

解謎書(shū)的賣(mài)點(diǎn)之一是沉浸式體驗(yàn)。在當(dāng)前的解謎游戲市場(chǎng)上，外部技術(shù)能提高游戲體驗(yàn)，但更重要的是劇情和謎題體驗(yàn)以及大量實(shí)體道具操作，這也是解謎游戲書(shū)的魅力所在。值得注意的是，根據(jù)不同的IP屬性，將線(xiàn)下實(shí)景和解謎書(shū)的玩法相結(jié)合的設(shè)計(jì)越來(lái)越多。梁一鵬透露，機(jī)工社的新品《打開(kāi)云南秘境》正在與云南文投集團(tuán)合作，融合了旅游、線(xiàn)上解謎和實(shí)景解謎等元素。

據(jù)記者了解，奧秘之家目前研發(fā)解謎書(shū)的有程序、策劃和美術(shù)三個(gè)團(tuán)隊(duì)。核心是策劃，主要負(fù)責(zé)整個(gè)解謎書(shū)的設(shè)計(jì)，包括謎題設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)、劇情環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)；美術(shù)團(tuán)隊(duì)則需要把解謎書(shū)的實(shí)體部分落實(shí)到實(shí)物設(shè)計(jì)上，包括工藝選擇，最后是成品的呈現(xiàn)；程序端負(fù)責(zé)解謎書(shū)配套的線(xiàn)上部分內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括AR技術(shù)和APP“謎案館”，通過(guò)各種手機(jī)APP本身的功能實(shí)現(xiàn)技術(shù)嵌入。由于APP一般需要開(kāi)發(fā)雙系統(tǒng)，上架應(yīng)用市場(chǎng)流程繁雜，所以多數(shù)團(tuán)隊(duì)采用小程序，少量團(tuán)隊(duì)會(huì)用H5和公眾號(hào)進(jìn)行輔助。

線(xiàn)上輔助用得較多的是AR技術(shù)，特別是科幻題材產(chǎn)品，比如機(jī)工社近期準(zhǔn)備上線(xiàn)的《恐龍島》項(xiàng)目，其中一部分支線(xiàn)劇情是去北京自然博物館實(shí)景解謎，用到了AR技術(shù)。實(shí)際上，這些技術(shù)的嵌入和線(xiàn)上輔助設(shè)計(jì)不算復(fù)雜，只是隨著成本不同，美術(shù)、音樂(lè)、特效動(dòng)畫(huà)等相應(yīng)展示內(nèi)容的精美程度不同。

在胡思雨看來(lái)，線(xiàn)上技術(shù)的輔助相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合應(yīng)用于成人解謎書(shū)，兒童沒(méi)有成年人的強(qiáng)大專(zhuān)注力和迅速處理多媒介信息的能力，在解謎時(shí)會(huì)更專(zhuān)注于紙質(zhì)讀物。

此外，解謎書(shū)的合作模式，出版機(jī)構(gòu)傾向于與內(nèi)容策劃公司合作，后者相當(dāng)于作者團(tuán)隊(duì)，出版社更多扮演“檢修”角色?！吨i宮》的出版方故宮社既是IP方又是出版社，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容檢修、各種史實(shí)提供以及出版印刷環(huán)節(jié)，奧秘之家則負(fù)責(zé)內(nèi)容解謎設(shè)計(jì)，預(yù)售階段參與摩點(diǎn)眾籌。到常銷(xiāo)階段，奧秘之家則與故宮社各自分工，一起開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。

●運(yùn)營(yíng)解析

解謎書(shū)推廣：眾籌+引流

從去年開(kāi)始，出版物產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并形成了多個(gè)出版物潛在爆品標(biāo)簽，比如“畫(huà)冊(cè)類(lèi)”“立體書(shū)”“藝術(shù)類(lèi)”“歷史類(lèi)”等，給策劃編輯提供了數(shù)據(jù)支持和選題參考方向。當(dāng)然眾籌不容忽視的局限性在于“破圈”，換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)目前的同類(lèi)產(chǎn)品較多，存在一定程度的“內(nèi)卷”，平臺(tái)消耗新流量和引入新流量有點(diǎn)不成比例。

盡管線(xiàn)下傳統(tǒng)書(shū)店也有解謎書(shū)的身影，但市場(chǎng)上絕大多數(shù)的解謎書(shū)在預(yù)售階段還是會(huì)通過(guò)線(xiàn)上眾籌的形式來(lái)進(jìn)行新品發(fā)布和銷(xiāo)售，這也是解謎書(shū)最常見(jiàn)的推廣路徑。

眾籌平臺(tái)能提前籌到資金進(jìn)行生產(chǎn)，這是部分項(xiàng)目選擇眾籌的原因之一。而多數(shù)項(xiàng)目發(fā)起方看重眾籌的原因則在于其擁有高黏性用戶(hù)群，比如摩點(diǎn)的用戶(hù)相當(dāng)垂直，集中在潮玩、桌游、文創(chuàng)幾大領(lǐng)域。在梁一鵬看來(lái)，眾籌平臺(tái)有三大優(yōu)勢(shì)：

一是用戶(hù)畫(huà)像清晰。解謎游戲書(shū)在其他渠道認(rèn)知度不高，摩點(diǎn)眾籌因早期《謎宮》的影響積累了大量原始“解謎粉”，這幾年逐漸形成了潮玩、桌游、創(chuàng)意產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力。

二是摩點(diǎn)眾籌具有獨(dú)特的養(yǎng)成營(yíng)銷(xiāo)模式。在摩點(diǎn)發(fā)起項(xiàng)目眾籌過(guò)程中，能夠與終端用戶(hù)直接互動(dòng)，互動(dòng)形式是不斷披露項(xiàng)目研發(fā)進(jìn)度，一直到后期，通過(guò)更新日志的形式傳遞給C端用戶(hù)。其中很重要的一點(diǎn)是，能夠?yàn)轫?xiàng)目發(fā)起方積攢私域流量，如果能形成屬于項(xiàng)目發(fā)起方的人設(shè)，則會(huì)給項(xiàng)目錦上添花，甚至?xí)o整體設(shè)計(jì)不算優(yōu)秀的項(xiàng)目帶來(lái)強(qiáng)力的銷(xiāo)售拉動(dòng)。相反人設(shè)沒(méi)有打造好的項(xiàng)目，會(huì)把本身品質(zhì)不錯(cuò)的項(xiàng)目帶“翻車(chē)”。通俗意義上講，人設(shè)就是項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)人的氣質(zhì)呈現(xiàn)。機(jī)工社發(fā)起的多個(gè)解謎游戲書(shū)項(xiàng)目都由梁一鵬負(fù)責(zé)，在摩點(diǎn)上化名“黑哥”。去年由于《鏡之書(shū)》后期物流出現(xiàn)貨損情況，機(jī)工社團(tuán)隊(duì)通過(guò)完善貼心的售后服務(wù)及時(shí)扭轉(zhuǎn)了負(fù)面評(píng)價(jià)，收獲了一大波好評(píng)。

三是摩點(diǎn)本身的眾籌機(jī)制。眾籌一般預(yù)留的發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，不少項(xiàng)目在眾籌結(jié)束后才進(jìn)行生產(chǎn)，能及時(shí)控制庫(kù)存做到按需生產(chǎn)。項(xiàng)目眾籌成功后即可收到首付款，對(duì)資金緊張的項(xiàng)目發(fā)起方也是一種支持。

有意思的是，眾籌最吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因是參與眾籌的人可享受專(zhuān)屬解鎖獎(jiǎng)勵(lì)。即通過(guò)眾籌金額不同階梯的設(shè)計(jì)，給用戶(hù)實(shí)物或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，而在非眾籌渠道只能擁有眾籌產(chǎn)品本體而沒(méi)有解鎖項(xiàng)。比如，眾籌平臺(tái)的不少解謎書(shū)項(xiàng)目都有產(chǎn)品檔位，多數(shù)分為早鳥(niǎo)檔和標(biāo)準(zhǔn)檔，對(duì)第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)給予優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，在產(chǎn)品容量和內(nèi)容方面沒(méi)有區(qū)別。胡思雨認(rèn)為，不同檔位的解謎書(shū)區(qū)別在于購(gòu)買(mǎi)該書(shū)所用的價(jià)格與贈(zèng)品附加值。比如《巴斯特女神的叉鈴》早鳥(niǎo)價(jià)位優(yōu)于其他檔位并限購(gòu)，選擇尊享檔位的則可獲得其他檔位不贈(zèng)送的周邊日歷。此外，還有一些設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)做標(biāo)準(zhǔn)檔、典藏檔、豪華檔等細(xì)分檔位，區(qū)別在于這些檔位擁有專(zhuān)屬道具和專(zhuān)屬劇情。

除了摩點(diǎn)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，其他的營(yíng)銷(xiāo)策略核心的做法都是圍繞引流展開(kāi)?！栋退固嘏竦牟驸彙酚?019年12月15日上線(xiàn)摩點(diǎn)網(wǎng)開(kāi)啟眾籌后，該書(shū)又面向自媒體渠道開(kāi)始了新一輪的銷(xiāo)售，得到錢(qián)兒爸、耳朵里的博物館、毛爸聊玩具、索菲爸爸讀童書(shū)等頭部自媒體的推薦，并繼續(xù)上線(xiàn)到當(dāng)當(dāng)、天貓等電商平臺(tái)。此外，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)動(dòng)用戶(hù)群進(jìn)行傳播，微博、公眾號(hào)宣傳，有贊、抖音和快手的信息流廣告，都是擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力的常用手法。正如陳振所言，盡管《謎宮》在西西弗書(shū)店整體銷(xiāo)售幾萬(wàn)套，但對(duì)于整個(gè)系列90萬(wàn)套的出貨量來(lái)講，線(xiàn)下占比還是很少。機(jī)工社今年也會(huì)陸續(xù)重啟“場(chǎng)景互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式拉動(dòng)解謎書(shū)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

解謎書(shū)的玩家運(yùn)營(yíng)

互動(dòng)游戲解謎書(shū)在一定程度上是解謎類(lèi)游戲愛(ài)好者的“小陽(yáng)臺(tái)”。對(duì)于他們而言，推理、解謎、攻略討論、成績(jī)排行等都是值得交流的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，奧秘之家目前有大概兩三萬(wàn)人的用戶(hù)群，包括微信和QQ，在每個(gè)月3日、13日、23日會(huì)在群里做各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，維護(hù)群熱度，并且會(huì)做新游戲預(yù)告，游戲的攻略討論等。用戶(hù)一般會(huì)關(guān)注產(chǎn)品主題、創(chuàng)意特色、產(chǎn)品定價(jià)、發(fā)貨時(shí)間等問(wèn)題。陳振介紹說(shuō)，由于每個(gè)產(chǎn)品的難度定位不同，入門(mén)級(jí)用戶(hù)、硬核用戶(hù)如果碰到不同問(wèn)題，都可以通過(guò)與運(yùn)營(yíng)方聯(lián)系求助。

當(dāng)然，也存在解謎書(shū)對(duì)讀者或玩家吸引力不高的“撲街”案例。對(duì)此，梁一鵬認(rèn)為，有三個(gè)因素。首先是價(jià)格勸退，目前主流的已經(jīng)上市的解謎游戲書(shū)價(jià)格區(qū)間在150~250元，多數(shù)在200元上下，且價(jià)格趨勢(shì)在不斷下探，“價(jià)格戰(zhàn)”苗頭出現(xiàn)。300元以上的定價(jià)容易對(duì)大多數(shù)玩家形成“勸退”壁壘，除非有明顯的道具、題材、謎題、玩法等層面的創(chuàng)新。其次是產(chǎn)品本身勸退，盡管眾籌展示的多為效果圖或?qū)嵨锎驑樱ㄟ^(guò)解謎道具的美術(shù)、謎題玩法展示、題材類(lèi)型等，讀者或玩家還是能判斷出產(chǎn)品是否有吸引力，僅靠單純的“顏值”展示無(wú)法完全占據(jù)C端心智，產(chǎn)品更需綜合性的實(shí)力呈現(xiàn)。再次是人設(shè)勸退，眾籌的特色是口碑評(píng)價(jià)，不夠友好或不夠正向的人設(shè)效果會(huì)在C端放大。